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2022年9月，世界经济论坛发布《首席经济学家展望》报告，并指出“当前每10位经济学家中，就有7位认为全球经济发生了一定程度的衰退。”

在整体下行的经济环境中，由于销售人员会获悉客户削减预算，推迟采购，或是有可能寻求廉价替代品的计划，所以更多的销售公司更早地观察到了经济衰退的影响。然而，并不是所有的销售公司都做好了应对衰退的准备。

贝恩公司与Research Now SSI合作开展了一项针对销售业务主管的调查，发现只有43%的销售组织提前制定了应对经济衰退的计划。这场“措手不及”更多缘起于准备不足——尽管商业市场此前已经经历了数次经济衰退，但是距离上一次大萧条已经过去了十年之久。

而本轮经济下行的不同之处在于，现在的销售公司可以利用的数据、工具、甚至观察结论，都极为丰富。

经济萧条时期，“花小钱办大事儿”常常成为大多数销售公司的口头禅，而这恰恰要求销售行业“多用数据办事儿”。利用数据来辅助决策是将数据作为战略资产来扩大销售的几种方式之一。例如，哪一笔交易需要优先考虑，哪些客户需要进一步对接沟通，哪些卖家需要协助和辅导。

本文提出的数种方式主要关于经济下行压力下，销售公司该如何“多用数据办事儿”。

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重新评估客户，抓住正确机遇

据麦肯锡的研究，与大多数B2B公司对客户进行年度审查并据此调整销售面的典型策略不同，业绩表现优秀的公司比业绩增长缓慢的公司对客户进行月度调整的概率高出50%。

这意味着这些“优等生”公司的销售领导会更频繁地审视客户的优先级，并重新划定销售面和分配资源。 

在经济低迷时期，客户会迫于环境，更为迅速地调整战略，适应市场。于是，这种经常性的评估就显得更为必要。

销售领导的决策应当以数据为基础。例如，客户投资数据，优先权重，以及客户与公司方案的沟通程度。当一个客户中有多个对接人时，数据也能用以衡量销售活动的效率——谁在参与，谁来参与，参与者的积极性如何，消费内容是什么，以及，他们当前行动到了哪一步？这种洞察力会为客户中心的销售策略和市场计划带来有价值的投入。

保持乐观，但要有的放矢。在萧条时期，每一个线索和机会都极为重要，但大水漫灌地追逐每一个机会并不务实。为了能够让销售人员关注他们最有可能成功的机会，销售公司需要掌握客户内部最有价值的信息，即尚未挖掘的客户潜力和盈利能力。

这要求销售公司跨部门合作，将诸如资金份额、方案供需相性，财务方案变化，竞争者与利益相关方分析，以及产品或服务的盈利能力，等等一系列的数据整合起来，以确定机会的优先级。

这种方式可以帮助销售人员就每个商业机会的关注权重作出明智的决定，还能协助他们识别出需要使用较低成本渠道的机会（例如，数字销售，无接触或低接触采购），甚至放弃个别客户利润微薄的交易。

这种对客户和机会进行优先级排序的方法提高了渠道的质量，优化了销售人员的时效，并增加了销售人员业绩达标的可能性。

因材施教：个性化指导和培训

据麦肯锡的报告，顶尖的销售组织为他们的销售团队量身定制细化到个人的学习方案。

事实上，大多数销售公司都在学习管理解决方案，并对参与度（注册、进度、完成、耗时等）和体验（课程评级、平台、易用性等）进行考核，但在衡量学习效果（知识存留、行为改变和业务影响）方面有所不足。

在评估销售培训对技能提高的实效，找出培训投入产出比最高的技能以及衡量培训效果，这几方面上，数据和机械学习十分有价值。

机械学习帮助从销售代表的互动中挖掘个人行为数据，找到行为模式，并对于什么样的行为有助于促成交易得出观察结论。这些发现如果与销售代表的优势、学习风格、技能差距和实际业绩指标（不仅是诸如配额完成情况的传统销售指标，还有客户保留率和客户满意度等客户中心指标），这些数据相结合，还能为销售培训提供一个闭环的分析。

这种整体性的方法还能帮助销售领导确定需要巩固强化的员工，以及他们需要如何助力来推动顶线增长。

销售的“兵贵神速”

领英《2022年全球销售状况报告》显示，销售人员真正用于销售活动的时间不到工作时间的三分之一，更多的时间被花费在行政和其他非销售职责的工作上。

销售时间是宝贵的，在充满不确定性的当下，销售人员需要花更多的时间与客户和潜在客户相处。大多数销售公司都有一个职能杂糅的销售技术部门。然而，有些销售人员需要在不同的系统中重复录入相同的信息。销售工具不能与销售工作流程或其他程序相整合，这大大限制了销售效率的提升和销售经验的积累。

销售自动化通过自动完成重复和枯燥的销售任务来帮助提高生产力。另一个提高生产力的方法是将分析活动纳入销售方法和销售人员的定期活动中来。

以销售预测为例，HubSpot发现，虽然销售人员每周花2.5小时进行销售预测，但他们的预测准确率通常低于75%。

通过汇总和整理来自客户关系管理和订单销售系统的各种数据，并使用机械学习进行分析，销售公司能够从准确性更高的前瞻性预测中受益。销售人员还能够识别影响交易的动因和行为，并对不同的交易情况进行建模。掌握这样的洞察力，销售人员就得以确认哪些交易需要优先处理，如何推进并计划与客户交互。

这是分析技术帮助重新构建销售流程和精简销售人员工作的众多方式之一。他们有更多的时间专注于真正重要的事项——花时间与潜在客户或客户相处，并建立渠道。

我们很难预测经济衰退的确切时间和影响。但是，我们可以肯定地说，那些坦然接受了经济衰退的可能性，并通过数据驱动为未来做准备和投资的销售公司，不仅有更大的机会在经济衰退中生存下来，而且会“逆势而起”，变得更为强大和繁荣。

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